Dans la vie vraie

par emery doligé

Les puissants doivent changer de communicant...

Les puissants doivent changer de communicant...

Partant de la révélation de Closer sur la nouvelle compagne de François Hollande, l'article de Guy Birenbaum dans le Huffington explique que les puissants (et même les autres) ne peuvent plus se cacher. Suivis, écoutés, critiqués à la vitesse des réseaux sociaux, les puissants ne peuvent plus se mettre en scène comme avant. Faisant l'objet d'une dénonciation ultra-rapide et violente, ils sont parfois obligés de plier devant la vindicte populaire. Il y a encore quelques semaines Philippe Varin (Patron de PSA) a dû rendre les vingt-et-un millions de retraite chapeau après la bronca sur le web à l'annonce de ce cadeau de départ.

Dans la même veine, le journaliste Vincent Glad dans un article sur Slate revient sur les élites débordées par le numérique. Le journaliste fait l'inventaire des articles et autres réactions qui opposent les élites d'hier et d'aujourd'hui. Il conclut en expliquant que Xavier Niel nuance ce décalage.

Mais Xavier Niel est une exception dans l'ensemble des grands décideurs français. Il n'y a que lui qui fait briller aujourd'hui la French Tech.

Avant l'ère internet, seuls quelques éditorialistes faisaient ou bloquaient l'information. La fille cachée de Mitterrand était connue par une poignée de journalistes. Elle était protégée de la publicité en échange d'élégances du Président. Cela n'aurait tenu que quelques semaines aujourd'hui. Les premières rumeurs de la relation entre François Hollande et Julie Gayet trainent sur le net depuis juillet dernier. Dés que Closer en a fait la publicité, tout est sorti à une vitesse impressionnante, le passé aussi.

Les outils sont tels aujourd'hui que toute information est accessible soit sous le manteau (Mail, sms, DM sur twitter ou Instagram direct), soit avec une faible visibilité (deep web, forum de discussion, groupes fermés sur Facebook, voire publication sous pseudo anonyme sur twitter), soit encore avec une réelle publicité sur facebook ou twitter par une personnalité notoire ou connue.

Les puissants doivent donc s'adapter à ces trois niveaux.

Pour cela, comme depuis longtemps, ils s'entourent de communicants.

Jacques Seguéla, Gérard Colé, Anne Hommel, Stéphane Fouks, Anne Méaux ou encore Michel Calzaroni (ou comme feu Jacques Pilhan) ne sont pas très connus du grand public (sauf le premier peut être), pourtant tous ces communicants sont incontournables pour les puissants. Grâce à eux, les puissants organisent leur vérité. Oui, leur vérité... parce que ce qu'il y a d'essentiel pour un communicant n'est pas la vérité, mais l'intérêt de son client.

Mais "Le métier de communicant a profondément changé en quelques années" affirme sur Canal+ Franck Louvrier, ex-Directeur de la communication de Nicolas Sarkozy à l'Elysée. Les formations reçues, les effets de domino voire les stratégies de l'intention ont radicalement changés. Tapis dans l'ombre des puissants à organiser leur réussite et servir leurs intérêts, les communicants agissaient en toute influence, discrètement. Les outils et la tyrannie de la transparence du net ont bouleversé cette donne. Aujourd'hui le communicant est contraint d'entrer dans l'arène et doit se poser la question de montrer sa tunique ou non...

Mais plus encore, le communicant doit savoir utiliser et capitaliser sur sa puissance numérique. Qu'elle lui soit directement rattachée ou via ses équipes, la puissance numérique d'un communicant est sa capacité à orchestrer au plus près d'un public le message qu'il doit délivrer. C'est ainsi que les communicants classiques s'entourent de ceux qui ont l'expérience des comportements digitaux. Ils allient une expertise à une capacité de mise en perspective des intérêts qu'ils servent.

Ces changements signent-il la fin du temps des antichambres ? Les fameux visiteurs du soir, ces communicants stratèges ou opérationnels qui venaient expliquer les "choses" aux puissants ont-ils toujours droit de cité ? La réponse est indubitablement oui, mais ils sont différents.

En quelques années, leur nature a changé. Hier, un communicant avec une vision et ses relais journalistiques suffisaient, aujourd'hui, non. L'avènement de la communication digitale a obligé les communicants à connaître la technique web, la réalité de l'influence d'un tweet ou d'un blog, voire à y participer. Les communicants d'aujourd'hui ont rajouté un nouveau risque à leur réflexion : l'expression hirsute de la réaction d'un citoyen qui peut buzzer par hasard ou de manière orchestrée par des opposants. La connaissance des signaux faibles doit être parfaite. Il y a des réflexes à acquérir, des méthodes de réponse et une nouvelle façon d'écrire. Ces nouveaux communicants doivent apprendre - pour certains - les codes des puissants pour inventer des solutions qui ne pouvaient voir le jour avec les outils non numériques.

Aujourd'hui, nous vivons une phase de transition entre les deux typologies de communicants, ils doivent donc cohabiter, mais pour combien de temps ?

Avant, l'accès aux médias était limité. Aujourd'hui, il est facile d'interpeller tel ou telle journaliste via les réseaux sociaux ou de créer des communautés. La mode du fact-checking l'a démontré, l'important est le fait, son décompte. Moins sa portée. La fidélisation n'est toujours pas un outil de communication, mais un outil de marketing.

Se mettre aux réseaux sociaux pour les puissants est accompagner un nouveau rythme. Tout va plus vite et la puissance des réseaux sociaux a montré que, même pour un chat, ils pouvaient tordre la réalité d'avant et accélérer la Justice. Ainsi, se mettre aux réseaux sociaux n'est pas essayer de réfléchir sur son époque ou rencontrer les nouveaux influenceurs, mais exister demain dans l'agenda de l'hypermédia.

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Emery Doligé

Dans la vie vraie.

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