Dans la vie vraie

par emery doligé

Annonceur / agence : Le temps du temps long

Annonceur / agence : Le temps du temps long

Dans CB News de ce mois-ci, il y avait plusieurs bons papiers comme celui de Fabrice Lacombe sur les évolutions de la télévision au contact du digital.

Ce qui a aussi retenu mon attention est l'agacement de Laurent Habib, patron de Babel, contre les diseurs qui le tancent parce qu'il a perdu la BPCE comme client. Du coup, il se justifie pendant plusieurs colonnes sur la bonne santé de sa jeune constellation d'entreprises.

Lors d'échanges avec lui au printemps dernier, nous échangions sur la nouvelle relation qu'a fait naître le digital avec les clients. S'il est acté que l'extime est une réalité et que le digital est partout, il n'est pas encore compris que la relation client agence/annonceur a changé.

Le triptyque compétition/victoire/production s'est transformé en compréhension/co-création/développement.
À la manière d'une personne physique, l'annonceur s'attend à ce qu'on s'occupe de lui de la même manière.
Fini les comportements de one shot, on fait du lol, on perd le client mais c'est pas grave parce qu'on a margé comme des porcs et on s'est fait notre com´ avec son budget.
Fini aussi le temps où le communicant en chef se faisait remplacer par des stagiaires après la victoire du budget.

Ce qui a changé fondamentalement est que l'annonceur est souvent aussi fort que son agence. Il a intégré des talents pour tenir le choc face à la digitalisation globale. Il est aussi à la page que l'agence sur ce qui se passe dans les technologies, les réseaux sociaux et les coûts y afférents. Du coup, l'annonceur recherche une relation privilégiée avec son communicant. En permettant à tout un chacun d'avoir accès à tout, le digital a repositionné vers le haut la relation annonceur/agence. Il s'inscrit dans un autre temps que celui du one shot, il s'inscrit dans un temps long celui du conseil.

Le temps du conseil est un temps de proximité et de présence du communicant à l'égard de son client. Le temps du conseil est un temps ou la confiance doit s'installer entre les parties, et ce temps est un temps long.
Et ce qu'il y a de compliqué dans ce niveau de proximité est la capacité qu'à le communicant à se démultiplier sauf à décevoir par une qualité de service moindre. Il lui faut donc recruter des "seniors" qui savent s'inscrire dans un temps long en en respectant les codes et les usages.

La stratégie du temps long remet en cause les organisations classiques des agences et de leur communication. On est donc loin des bruits de la foule et des papiers dans la presse spécialisée voire les soirées des professionnels de la profession.

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Emery Doligé

Dans la vie vraie.

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