Dans la vie vraie

par emery doligé

La mort du "Brand content" est-elle programmée ?

La mort du "Brand content" est-elle programmée ?

Le buzz par essence génère du bruit.

Mais que génère ce bruit ?

Le buzz (anglicisme de « bourdonnement » d'insecte) est une technique marketing consistant, comme le terme l'indique, à faire du bruit autour d'un événement, un nouveau produit ou d'une offre. Assimilée souvent au marketing viral, cette pratique en diffère par le contrôle du contenu (message publicitaire ou de communication). On parle aussi de « buzz » en dehors de contexte commercial : une œuvre ou une idée peuvent créer un « buzz ». Enfin, en 2010, rappelle Wikipedia, le mot buzz a été traduit en France par ramdam. L'effet lol passé, le mot buzz s'est imposé.

Les publicitaires, les premiers, ainsi que les annonceurs s'accordent à dire qu'il est impossible de mesurer le réel impact d'une communication digitale tant qu'elle ne sort pas du digital. Le buzz allume la mèche que les autres médias s'empressent ou non de faire perdurer.

Du coup en ces moments compliqués, il faut se demander l'intérêt qu'a une marque de faire le buzz pour le buzz ? Risquent-elles les commentaires négatifs par une communication factice : exemple, telle marque fait tout pour faire du buzz mais licencie ? Quel impact le buzz a-t-il sur la croissance d'une marque ? sur ses recrutements ? Le buzz est-il une cause de l'emploi ? Après tout le buzz sert de moyen de communication pour vendre plus... mais voilà, et le chat se mord la queue, on ne peut calculer l'impact du buzz.

Du coté des marques, on explique que l'important est la visibilité dans un buzz.

Pour renforcer ce phénomène des agences ont inventé un nouveau moyen : le "Brand content". Le "Brand content" ou contenu de marque est un genre créatif à part entière (très) proche de la publicité. Ce type de marketing de contenu associe une logique de communication de marque (ex : dans le cadre d’un lancement de produit, d’une campagne de recrutement) à la présentation d’une offre média traditionnelle (ex : fiction, reportage, jeu). La dernière opération de Brand Content qui a buzzé est la Mission 404 de Orangina.

Ce contenu de marque est similaire à ce qu'est un programme court pour la télévision. Les programmes courts ( ...vous vous souvenez sans doute de "Du coté de chez vous" de Leroy Merlin sur TF1), encadrent souvent la météo ou passent juste avant le journal télévisé. Il n'y a que très peu d'élus (coûts importants et place média rare) à ce genre de publicité tant et si bien qu'on parle de "cerise sur le gâteau" dans une stratégie de communication. Oui, à part un ou deux exemples sur la somme de ceux qui ont espéré quelques résultats, le programme court coûte.

Avec le Brand Content, c'est pire encore.

Tel un programme court, cela nécessite une écriture scénaristique, des moyens de réalisation dignes d'un film, un plan média important, etc... et comme les programmes courts il faut savoir être vu. Pour les programmes courts la stratégie idéale est toujours la même un plan média autour des carrefours d'audience, pour le Brand Content, la stratégie idéale est le jeune.

Si le programme court peut réussir à créer un rendez-vous, le brand content quant à lui est soumis à sa cible et passe avec l'air du temps. Et l'air du temps sur le numérique est ultra rapide... un buzz chasse l'autre parfois dans la même heure.

Alors, même si une marque - pour des raisons d'egotrip - utilise la méthode du brand content pour tenter de faire parler d'elle, elle se retrouvera devant la problématique évidente : faire un film comme avant et ne pas prendre en compte ce qui arrive : le Big Data.

Le Big Data se résume par : je connais ma cible et je lui délivre non pas du lol qu'il va oublier aussi rapidement mais un service pour lequel il va me remercier. Le Brand Content ne fait que descendre vers le consommateur, il va donc mourir.

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Emery Doligé

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