Dans la vie vraie

par emery doligé

Quand Nicolas Bordas flingue Stratégies

Quand Nicolas Bordas flingue Stratégies

Dans une note dont il a le secret, Nicolas Bordas, vice-Président de TBWA Europe, remet en cause la qualité du classement annuel des agences de communication de Stratégies. Une phrase suffit : "ce classement, apparemment objectif, donne une image incroyablement fausse d’un marché" tranche-t-il.

Oui, il explique que l'analyse n'est pas juste car Alain Delcayre et la rédaction du journal mélangent des choux et des carottes en comparant des entreprises qui n'ont pas le même marché, qui sont filiales les unes de autres etc... En gros, c'est comme si on comparait la SNCF avec AirFrance, Hop (filiale de Air France) ou Autolib. Certes, ils font dans le transport mais la comparaison s'arrête là. En plus, ce classement est erroné dés le début : "Le premier du classement des 350 premières agences en France en 2012, est un groupe MONDIAL, Publicis (et non le groupe Publicis France comme on aurait pu s’y attendre)".

Et ce n'est pas tout. Les journalistes ne sont pas des financiers. Ils oublient que comparer les chiffres d'affaires ne veut rien dire dans le monde de la communication qui externalise beaucoup de son travail. S'ils savaient lire un bilan, les journalistes de Stratégies regarderaient la ligne marge brute et encore, le mieux serait marge nette... Ils tentent de comparer les profits... c'est là aussi un joli n'importe quoi qui dénote la naïveté voire l'incompétence de ceux qui proposent ce genre de classement. Ils devraient s'en tenir à dire combien il y a de personnel voire de followers sur twitter. Et qu'on ne vienne pas me dire que c'est la Coface, leur partenaire de ce classement qui est responsable des données... sans quoi je me dirais que la bêtise s'allie à l'incompétence.

Dirigé par Olivier Mongeau, Stratégies est un journal qui n'en finit pas de perdre des lecteurs. Dernier des mohicans de la presse hebdomadaire du monde de la communication, ce journal est dépassé par le digital. Alors comme pour cacher la misère, il produit des classements. Les classements font partie des marronniers comme la remise de prix dans le monde de la publicité. Cela permet, malgré les pertes, de tenir. La notion même de classement est intrinsèque au marketing puisque, par essence, il attise la curiosité et donc les ventes. Stratégies utilise ce qu'il peut.

Sauf que là, la ficelle est à nouveau trop grosse. Nicolas Bordas le dénonce depuis 5 ans assure-t-il sans que Stratégies ne lui réponde. Ils ont internet pourtant ? Nicolas Bordas n'est pas un obscur stagiaire d'une micro boîte de communication, il est plutôt dans la collection de titres ronflants...

Il est amusant de constater que Stratégies, qui à longueur de colonnes écrit ses certitudes sur l'avenir de ceci ou cela, a été incapable de s'adapter à la réalité de la transformation de son marché en montrant l'exemple. Mais ce qui est encore plus inadmissible est qu'aucun journaliste ne soit rentré dans la réalité de ce classement en organisant un débat. Les journalistes de Stratégies auraient ils peur de la réalité qui les entoure ?

Nicolas Bordas tance avec justesse ce classement qui fait rire sous cape. Enfin, plus maintenant.

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Emery Doligé

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