Dans la vie vraie

par emery doligé

Les NRJ Music Awards 2013 : premier programme “millionnaire” de la Social TV présenté par Nikos Aliagas

NPA Conseil publie une étude sur le programme de samedi dernier sur TF1, NRJ Music Awards :

Le 26 janvier 2013, la 14ème cérémonie des NRJ Music Awards diffusée sur TF1 et NRJ a été le premier programme à générer plus d’un million de commentaires sur les réseaux sociaux en France, avec 1,45 million de tweets autour de la diffusion selon Mesagraph. Les 7 930 tweets par minute suscités par l’émission placent l’événement loin devant l’élection de Miss France 2013, le précédent record de la Social TV, avec « seulement » 1 550 tweets/mn pour 417 000 tweets totaux.

Ce succès sans précédent résulte du fait que les NRJ Music Awards 2013 ont réuni, en un seul moment, tous les éléments clés de la construction du buzz TV : un genre événementiel programmé longtemps à l’avance, une programmation en prime time sur TF1, des stars actives sur Twitter, un jeune public de fans hyper-connectés et des dispositifs numériques soutenant l’activité sociale.

TF1 et NRJ événementialisent la cérémonie sur les réseaux sociaux

Afin de déclencher l’événement sur les réseaux sociaux, la cérémonie a été préalablement événementialisée sur les réseaux sociaux en mobilisant les communautés Facebook et Twitter, de TF1 et NRJ. Au fil des publications, un buzz est ainsi né quelques jours avant la diffusion : sur la Fan Page Facebook de NRJ, le niveau des fans « actifs » a ainsi doublé la semaine du 20 au 26 janvier 2012, passant de 50 000 à 100 000 personnes s’engageant sur la page, à la faveur de l’événement. Sur mobile, NRJ et TF1 avaient aussi, un mois avant l’événement, lancé une appli permettant aux fans de réaliser des pronostics sur la soirée. Parallèlement, les hashtags « #nma » et « #cannes » ont figuré dès le vendredi 25 janvier en Trending Topics sur Twitter, en raison de nombreux tweets de célébrités annonçant leurs arrivée à Cannes en vue des NRJ Music Awards. Ainsi, plusieurs heures avant la diffusion 60 000 tweets avaient déjà été émis autour du programme, assurant ainsi une forte couverture de l’événement.

Pendant la diffusion, les comptes officiels liés aux programmes ont continué à stimuler l’engagement. Dès 21h TF1 envoie un tweet d’appel à l’action « RT si vous regardez les #NMA2013 ! », qui connait un succès viral instantané en étant retweeté plus de 3800 fois, contribuant ainsi à alerter les communautés de fans de la diffusion. En parallèle, Nikos Aliagas (vainqueur du prix SMA de la « personnalité numérique de l’année »), anime l’émission à l’antenne mais aussi sur Twitter en envoyant plus de 20 tweets pendant la diffusion et en retweetant une cinquantaine de téléspectateurs. Avec plus de 426 000 followers, l’animateur contribue ainsi très largement au rayonnement du programme. Enfin les comptes Twitter de TF1 et NRJ (1,5 million de followers à eux deux) viralisent les vidéos « Bonus » sur les coulisses du programmes qui connaissent une circulation importante, et génèrent ainsi du trafic sur les sites internet de TF1 et NRJ. Le message le plus retweeté de la soirée (4 400 fois) est une invitation de NRJ à voir un bonus vidéo lié au groupe One Direction: «En direct des coulisses avec les @onedirection#nma http://t.co/7UqDdPdS ». Sur les pages Facebook de NRJ et TF1 (3 millions de fans cumulés) la cérémonie a aussi été très suivie, avec environ 100 posts publiés pendant l’émission, générant chacun entre 500 et 1000 interactions ; on s’étonnera néanmoins que la page officielle du programme (90 000 fans) n’ait pas été animée pendant la soirée, et qu’aucun compte Instagram officiel n’ait été valorisé.

Les artistes mobilisent leurs communautés

Au-delà du rôle d’animation et de relais d’information des comptes officiels, les célébrités invitées sont les principaux moteurs du buzz. Le succès du programme témoigne ainsi de la vitalité des comptes personnels des stars (essentiellement présentes sur Twitter), qui sont à la fois très suivis (plus de 23 millions de followers pour Taylor Swift) et de plus en plus habitués aux codes du réseau et à la communication directe avec leurs fans. Dès leur arrivée à Cannes, on note que les stars les plus volubiles tweetent ainsi de véritables reportages sur leurs installations cannoises et sur leurs attentes autour de la cérémonie.

Les NRJ Music Awards 2013 : premier programme “millionnaire” de la Social TV présenté par Nikos Aliagas

Pour stimuler le « bruit social » autour des artistes, NRJ et TF1 ont lancé l’Award du « Best Digital Moment », récompensant l’artiste ou le groupe qui sera le plus mentionné sur Twitter au cours de la cérémonie. Ce dispositif a eu pour conséquence d’encourager les artistes à mobiliser leur communauté, comme par exemple le groupe Sexion D’assaut qui a retweeté plus de 400 tweets de leurs fans, associés à la cérémonie, dans le but d’augmenter leur empreinte numérique. En terme d’engagement personnel, ce sont toutefois Matt Pokora, Michael Youn (venu remettre un prix) et Carly Rae jepsen qui se sont le plus investis (3 tweets de M Pokora ont été à eux seuls retweeté plus de 6 700 fois).

Les NRJ Music Awards 2013 : premier programme “millionnaire” de la Social TV présenté par Nikos Aliagas

Du côté des réactions sur Twitter, Shy’m est l’artiste qui a suscité le plus de commentaires. Tout d’abord, la légèreté de sa robe fait jaser les téléspectateurs. Puis, elle fait réagir lorsqu’à la fin de sa prestation, elle embrasse sur la bouche l’une de ses danseuses. C’est ensuite le groupe One Direction (qui n’a pas envoyé un seul tweet autour de la cérémonie), qui prend la deuxième place de ce classement. Depuis quelques mois déjà, les 5 adolescents anglais qui forment le groupe sont en effet à l’origine de nombreux buzz sur les réseaux sociaux. Ainsi les records d’audiences sociales autour de Danse avec les stars, le grand Journal, Vous êtes en Direct ou Bienvenue chez Cauet étaient déjà tous liés à la venue du groupe. A l’image de Justin Bieber et d’une poignée d’autres stars de la variété internationale, ce groupe constitue à lui seul un facteur de succès dans l’univers de la Social TV.

Les NRJ Music Awards 2013 : premier programme “millionnaire” de la Social TV présenté par Nikos Aliagas

Ce graphique permet de suivre l’intensité des réactions que déclenchent les personnalités lorsqu’elles passent à l’antenne. Avec des pointes au-dessus des 6 000 tweets par minute, Tal, Shy’m et Psy apparaissent comme les artistes qui déclenchent les réactions les plus intenses.

Un impact positif sur l’audience des 15-34

Le lien du dispositif social avec l’audience TV est contrasté ; sur l’ensemble du public la part d’audience de TF1 entre 2012 et 2013 passe de 31% à 30,5%, mais elle progresse sur les cibles jeunes puisqu’elle passe de 48% à 54,8% de PdA sur la cible 15-34 et de 56 à 69% sur la cible 15-24 ans. L’engouement des adolescents coïncide ainsi avec l’impact des dispositifs numériques autour de l’émission (l’an passé l’émission détenait déjà le record de la Social TV en France, mais le volume de messages n’était alors que de 92 000 tweets).

L’analyse du volume de tweets, minute par minute, autour du programme montre que dès 21h, la puissance sociale du programme était inhabituelle avec plus de 2000 tweets/mn (cela correspond généralement au pic d’audience maximum d’une émission à succès). L’allure de la courbe est ainsi restée inhabituelle tout au long de la cérémonie avec des « super-buzz » (plus de 10 000 tweets/mn), toutes les 20 minutes en moyenne :

- 21h26 : la chanteuse Shy’m embrasse sur la bouche une danseuse, pour militer en faveur du mariage pour tous.

- 21h42 : Johnny Hallyday apparait « immortel » aux yeux des twittos

- 21h53 : Psy remporte l’Award du meilleur clip de l’année

- 22h07 : Les twittos jugent que la performance de Mylène Farmer est fade

- 22h19 / 22h22 : Les One Direction interprètent un morceau puis sont interviewés en coulisses (lien vidéo exclusif à internet)

- 23h23: Sexion d’assaut est récompensé (groupe très actif sur Twitter durant la cérémonie)

Les NRJ Music Awards 2013 : premier programme “millionnaire” de la Social TV présenté par Nikos Aliagas

Bien que les pics d’activités, ne soient pas directement corrélés aux pics d’audience, on remarque que la puissance ininterrompue du buzz correspond à une montée de l’audience 15-34 : le nombre de jeunes téléspectateurs passe de 1,5 millions à 21h à 2,2 millions à 23h (soit une hausse de +46% au fil de la diffusion). La PdA sur la cible 15-34 progresse quant à elle de 41% à 66%.

Le nombre de tweets liés aux NRJ Music Awards 2013 constitue un record sans précédent en France, à la fois par le volume de messages émis, et par l’écart qui sépare ce record des précédents. Comme aux Etats Unis, où le record de tweets autour d’un programme TV reste lié à la cérémonie des Grammy Awards 2012 (13 millions de tweets), cet événement confirme que la dimension iconique des stars de la variété internationale permet de favoriser des engagements sociaux de très grande ampleur. Pour TF1, cet événement à succès augure du meilleur pour le lancement de la saison 2 de The Voice, qui reposera en partie sur les mêmes mécanismes d’engagement sociaux.

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