Fini le casse-tete des tableaux et des estimations floues : le ROAS s’impose comme votre indicateur clé pour piloter le budget pub, sans migraine ni zones d’ombre. Ici, l’objectif est simple : passer au crible ce ratio incontournable avec une pointe d’humour, des exemples concrets ainsi que des outils futés, pour que chaque euro dépensé ait enfin une vraie histoire à raconter, autant sur le terrain qu’en ligne avec votre direction (oui, même devant la machine à café). Pas de jargon ni de mode d’emploi nébuleux – juste du marketing pratico-pratique, fidèle à la promesse d’Élise.
Le ROAS agit vraiment comme un GPS pour vos campagnes – il mesure, euro après euro, ce que chaque dépense publicitaire rapporte. À la recherche de l’outil de pilotage infaillible, d’un argument chiffré pour convaincre un supérieur (ou simplement clarifier ce ratio dans vos fichiers) ? Voici ce qu’on peut retenir pour calculer, comprendre et affiner cet indicateur sans se casser la tête.
La formule express ? Le ROAS s’obtient ainsi : Chiffre d’affaires généré par vos pubs / Dépense publicitaire investie. Prenons un exemple : un ROAS de 4 signifie que 1 000 € de publicité génèrent 4 000 € de chiffre d’affaires. Pour les adeptes des cas réels, bénéficiez ici d’exemples parlants, d’un simulateur malin et de suggestions issues du terrain (pratique pour démontrer la solidité de vos choix budgétaires face à la hiérarchie).
Résumé des points clés
- ✅ Le ROAS mesure le retour sur investissement publicitaire en rapportant le chiffre d’affaires généré à la dépense publicitaire.
- ✅ Un ROAS de 4 indique que pour 1 000 € dépensés, 4 000 € de chiffre d’affaires sont réalisés.
- ✅ Cet indicateur facilite la prise de décision et l’optimisation budgétaire en marketing.
Sommaire
Calculer le ROAS : la méthode rapide pour piloter ses investissements pub (et dormir tranquille)
Le ROAS agit vraiment comme un GPS pour vos campagnes – il mesure, euro après euro, ce que chaque dépense publicitaire rapporte. À la recherche de l’outil de pilotage infaillible, d’un argument chiffré pour convaincre un supérieur (ou simplement clarifier ce ratio dans vos fichiers) ? Voici ce qu’on peut retenir pour calculer, comprendre et affiner cet indicateur sans se casser la tête.
La formule express ? Le ROAS s’obtient ainsi : Chiffre d’affaires généré par vos pubs / Dépense publicitaire investie. Prenons un exemple : un ROAS de 4 signifie que 1 000 € de publicité génèrent 4 000 € de chiffre d’affaires. Pour les adeptes des cas réels, bénéficiez ici d’exemples parlants, d’un simulateur malin et de suggestions issues du terrain (pratique pour démontrer la solidité de vos choix budgétaires face à la hiérarchie).
Qu’est-ce que le ROAS ? (et pourquoi cela mérite votre attention… vraiment)
Sous ce sigle un peu abrupt, le ROAS révèle un principe limpide : calculer le retour de chaque euro placé en publicité. Qui n’a jamais pesté contre une campagne gourmande où le bilan frise la perte ? Sur le terrain, beaucoup découvrent l’intérêt vital de ce KPI lorsqu’il s’agit de justifier un investissement.
Une définition opérationnelle, sans jargon ni détour
Le ROAS (Return On Ad Spend) représente, sous forme de ratio ou de pourcentage, l’efficacité authentique de vos dépenses publicitaires. En d’autres mots, il se concentre sur les coûts publicitaires purs, sans intégrer les frais annexes (stock, livraison, emballage… Pour une analyse élargie, voyez le BEROAS plus bas). Certains responsables marketing vous diront qu’une fois que cet indicateur entre dans la danse, la réallocation budgétaire se décide beaucoup plus sereinement …
De fait, le ROAS facilite la comparaison des canaux (Google Ads, Facebook, TikTok…), des types de création ou encore des périodes. Difficile, de l’avis général, de croiser un directeur marketing qui n’ait pas l’œil rivé sur ce chiffre quand il s’agit d’arbitrer.
Pourquoi tous les marketeurs en sont férus ?
Un ROAS élevé devient rapidement la boussole de référence pour savoir où allouer (ou retirer) ses efforts, et pour déceler ce qui surperforme. On en parle partout, en particulier dès que l’on gère plus de 10 k€ de budget mensuel : chaque point compte, et la concurrence le sait bien. On le croirait reserve aux grandes structures, mais même à échelle modeste, le calcul garde toute sa pertinence. D’ailleurs, une formatrice en analytics rapportait que nombre de PME découvrent leurs meilleures marges grâce à cet indicateur graphique.
Comment calculer le ROAS : la formule sans ambiguïté
Penchons-nous sur l’essentiel – rassurez-vous, rien d’aussi complexe que le montage d’un meuble a dix tiroirs. D’ailleurs, un simulateur simple vous attend plus loin, pour valider tous vos résultats (ou tester des cas hypothétiques sans pression).
La formule de base et son application immédiate
Il suffit de prendre le chiffre d’affaires attribuable à la campagne. Ensuite, divisez simplement par le montant total investi sur la plateforme publicitaire. Rien de plus.
- Formule : ROAS = Chiffre d’affaires généré / Dépense publicitaire
- Exemple : Si vous obtenez 4 000 € de chiffre d’affaires avec 1 000 € investis, votre ROAS est de 4 (ou 400 %).
Dans bien des secteurs, un ROAS situé entre 3 et 5 reste un objectif réaliste : cela traduit un taux de rentabilité de 300 % à 500 %, seuil fréquemment rencontré dans l’univers de l’e-commerce, d’après plusieurs retours d’expérience partagés chez les spécialistes du numérique. Est-ce vraiment suffisant selon votre secteur ? La prudence reste de mise.
Cas pratique : un simulateur pour visualiser l’impact d’une campagne
Dépense publicitaire : 2 500 €. Chiffre d’affaires rapporté par cette opération : 7 000 €. Faites l’essai : 7 000 ÷ 2 500 = 2,8 – soit 280 %.
- Ce calcul montre que chaque euro investi génère 2,80 €. Certains observateurs, confrontés à ce type de résultat, se demandent s’il ne faudrait pas ajuster la cible ou tenter d’autres créa pour dépasser la barre des 3 (ce que suggèrent parfois les benchmarks sectoriels).
Attention, ces chiffres font régulièrement débat en équipe, car ils évoluent rapidement en fonction des canaux analysés. Un consultant aguerri indiquait récemment que même une légère variation sur la page d’atterrissage peut faire bondir le ROAS du simple au double.
Bon à savoir
Je vous recommande de tester différentes pages d’atterrissage, car même un léger ajustement peut doubler votre ROAS.
ROAS, ROI, BEROAS : démêler les notions pour éviter les faux pas dans l’analyse
Les différents indicateurs sont parfois source de longues discussions (voire de petites polémiques en réunion). Mais chaque indicateur a sa place et sa logique propre – il vaut mieux bien maîtriser leurs différences, pour prévenir des erreurs d’interprétation pénalisantes.
Panorama : trois repères essentiels pour le suivi marketing
Pour commencer, le ROI (Retour sur Investissement) prend en compte l’ensemble des coûts (y compris salaires, logistique, etc). À l’inverse, le ROAS se concentre uniquement sur votre enveloppe publicitaire. Le BEROAS détermine le seuil précis à atteindre pour être réellement rentable, une fois déduits les coûts de revient (COGS). Un cabinet de conseil en marketing le souligne : « bien situer son BEROAS, c’est éviter la fausse euphorie d’un ratio gonflé. »
Voici des points de repère concrets :
| Indicateur | Ce qu’il mesure | Formule | Utilité terrain |
|---|---|---|---|
| ROAS | Axé 100 % sur la dépense pub | CA pub / Coût pub | Pilotage quotidiens de campagnes |
| ROI | Tous coûts inclus | (CA – Coûts totaux) / Coûts totaux | Bilan financier global |
| BEROAS | ROAS « seuil de rentabilité » | 1 / (Marge en %) | Arbitrer si un ROAS est réellement suffisant |
Une fois mis côte à côte, ces ratios rendent bien plus lisible la performance réelle de vos campagnes.
Outils de simulation et repères sectoriels : où se situer, comment jauger vos résultats ?
Place aux cas concrets. Les outils de simulation et les benchmarks remplacent régulièrement le simple instinct, ce qui sécurise vos décisions budgétaires. Un responsable marketing l’explique souvent ainsi : « les simulateurs font gagner beaucoup de temps et tempèrent les biais. »
Simulateurs ROAS : leur utilité et points d’accès
Avec un simulateur, le diagnostic se fait en quelques clics : vous renseignez chiffre d’affaires, investissements et taux de marge éventuel, et le résultat s’affiche instantanément. Pratique pour savoir tout de suite si la campagne atteint ses objectifs.
- Un simulateur gratuit ROAS est à disposition sur cette page, à compléter ci-dessous.
- Pour les adeptes d’Excel, un tableur prêt à l’emploi est téléchargeable afin de comparer les performances sur plusieurs périodes.
N’oubliez pas : certains outils de simulation donnent aussi le seuil de BEROAS recommandé, selon la marge brute propre à votre secteur (généralement, entre 20 % et 80 %).
Benchmarks : où se situer par rapport à votre filière ?
Chaque secteur adopte ses standards. En pratique, le e-commerce tourne souvent autour d’un ROAS de 4, alors que le retail alimentaire dépasse parfois cette référence, pendant que les services ou le SaaS restent sous la barre des 3. Un point de repère à consulter lorsque le doute s’installe entre deux campagnes ! Certains responsables confient qu’ils gardent même ces ratios affichés au mur de leur bureau pour garder les pieds sur terre lors des bilans d’équipe.
| Secteur | ROAS moyen constaté |
|---|---|
| E-commerce | 4 |
| Retail alimentaire | 5 |
| SaaS (logiciels) | 2,5 |
| Tourisme | 3 |
Gardez ces données sous la main pour relativiser en réunion : cela donne (au moins) un cap objectif.
Optimiser son ROAS : leviers pragmatiques (et pièges à éviter pour préserver le budget)
Si votre ROAS fléchit, inutile de tout remettre en question a la premiere alerte. Quelques réglages suffisent souvent à réinjecter de l’efficacité. L’expérience montre qu’une seule piste exploitée peut faire évoluer votre ratio, alors que tout semblait plafonner.
Levées d’optimisation à considérer avant tout arrêt brutal
Avant d’envisager un changement de canal, mieux vaut essayer :
- Affiner la segmentation : parfois, une cible plus restreinte et précise s’avère bien plus accessible.
- Renouveler la création : avec l’A/B testing (gratuit sur la plupart des plateformes), l’annonce gagnante se détache régulièrement en quelques jours seulement.
- Maîtriser les enchères : un petit ajustement du coût par clic ou impression peut inverser la tendance.
- Observer le tunnel final : parfois, tout se joue côté site plutôt que du côté publicité (qui n’a jamais vu une excellente pub sous-performer a cause d’une page trop lente, par exemple ?).
Parfois, réécrire simplement une phrase d’accroche double le taux de conversion – il arrive qu’un test mené sur une landing page change toute la donne en l’espace d’une journée, preuve qu’optimiser passe aussi par de micro-ajustements.
Les oublis fréquents qui plombent un bon ROAS
Il vaut mieux rester vigilant : omettre certains coûts, que ce soit par inadvertance ou optimisme, revient à s’auto-persuader de résultats gonflés. Certaines équipes se font surprendre aussi par des campagnes évaluées trop vite ou mal tracées sur certaines plateformes.
Une habitude de pro : il convient de vérifier systématiquement que le chiffre d’affaires intégré dans le calcul provient bien exclusivement des ventes issues des publicités trackées. Un conseil régulièrement répété lors des formations avancées en analytics.
Bon à savoir
Je vous recommande de toujours contrôler que le chiffre d’affaires pris en compte dans le ROAS provient bien des ventes générées par les publicités suivies.
FAQ sur le ROAS : réponses aux questions les plus fréquentes
Besoin d’un tour d’horizon pour lever les derniers doutes ? Voici un concentré des situations fréquemment rencontrées lors des ateliers de formation. Il paraîtrait même qu’après ce passage, on relativise pas mal d’idées reçues autour du ROAS…
Quels coûts inclure dans le calcul du ROAS ?
On prend uniquement les dépenses directement liées à la publicité : achats d’espace, coûts des régies et plateformes associées. Pour élargir à l’ensemble des frais, reportez-vous alors à l’indicateur ROI.
Faut-il arrêter sa campagne si le ROAS reste sous la barre des 3 ?
Surtout pas de mouvement précipité : d’abord, recoupez avec le benchmark sectoriel, puis tentez au moins un ajustement (ciblage, création ou page d’atterrissage). Il arrive, dans certains cas, qu’au bout de deux semaines, si le chiffre n’évolue pas, vous gagniez à réaffecter le budget (c’est aussi pourquoi on conseille de suivre la performance avec une certaine patience).
Les simulateurs sont-ils fiables pour estimer son ROAS ?
La plupart du temps, la réponse est oui ! Appuyez-vous sur le simulateur présenté ci-dessus ou le modèle Excel téléchargeable pour obtenir des calculs à tête reposée, et basez vos décisions sur des analyses objectives, loin des débats interminables.
Le BEROAS : comment cela fonctionne-t-il ?
Il s’agit du ROAS minimum à viser pour ne pas basculer en pertes adapté à votre marge brute. Par exemple, avec une marge de 50 %, le BEROAS = 2. Autrement dit, chaque euro investi devrait en générer au moins deux pour couvrir les frais et assurer la rentabilité.
Comment bien communiquer ses résultats ROAS à la direction ?
Servez-vous sans complexe des schémas, ratios sectoriels et cas concrets évoqués ci-dessus pour illustrer vos analyses : beaucoup de directions s’avouent plus réceptives à un bon visuel qu’à une liste d’indicateurs abstraits. Un professionnel du reporting l’admettait récemment : donner à voir plutôt qu’à deviner, c’est souvent la clé pour être compris et se faire valider ses budgets.
Bonus : simulateurs, outils et ressources à portée de main
Ici, on ne s’arrête pas à la théorie …
- Simulateur ROAS en ligne : saisissez vos propres chiffres, obtenez instantanément le ratio ainsi qu’un repère sectoriel. La version mobile est en chantier (vos suggestions sont les bienvenues).
- Calculateur Excel à importer : parfait pour tester plusieurs scénarios, optimiser le reporting en réunion et renforcer l’argumentaire face à la direction.
- Audit flash par un expert : besoin d’un regard externe ou d’une projection personnalisée d’optimisation ? Demandez un diagnostic gratuit et repartez avec une feuille de route concrète.
Envie de donner de l’élan à votre budget ? Lancez-vous tant que la marge de manœuvre existe : souvent, on gagne à anticiper plutôt qu’à subir.
Mis à jour le 6 octobre 2025
