Le branding, autrement dit l’art d’insuffler une personnalité à une marque pour la rendre vraiment mémorable, occupe toujours une place cardinale dans le marketing. À mesure que les tendances changent et que de nouveaux regards s’infiltrent (notamment côté technologies ou IA), on voit surgir des méthodes inédites, qui viennent égratigner — parfois subtilement — notre manière d’envisager l’identité de marque.
D’un côté, le branding traditionnel s’appuie sur des fondamentaux rodés ; de l’autre, le branding astral préfère tracer une voie nettement plus intuitive, parfois qualifiée de presque spirituelle, où se croisent influences et signaux du moment.
Plutôt que de mettre ces deux approches en opposition frontale, notons que l’essentiel réside dans leur zone de contact : chacune possède ses propres codes à explorer, et leur efficacité varie selon le contexte — surtout aujourd’hui, où les IA génératives s’imposent comme actrices majeures, parfois sans crier gare.
Sommaire
Branding traditionnel
Principe central : Identité de la marque
Ici, le jeu commence avec la construction d’une identité de marque forte. On pense évidemment au nom, au logo, à la palette de couleurs, à la typo…
Mais aussi à tout un faisceau de petits détails (un peu sous-estimés) qui s’installent dans l’esprit dès un premier contact.
L’idée : déclencher une reconnaissance immédiate et forger une impression positive, quasi réflexe, dans l’œil du public.
Cela paraît peut-être basique, mais c’est, à l’évidence, le socle du métier.
Valeur : Cohérence et message clair
Le branding traditionnel repose quasi entièrement sur la cohérence.
Chaque support — que ce soit une pub télé, du packaging ou même une simple publication sur les plateformes — doit coller à la mission de la marque.
C’est ainsi qu’on tisse, sur la durée, un message limpide qui fidélise, avec à la clé une crédibilité durable sur laquelle miser.
Technique : Publicité et design
Côté méthode, l’arsenal classique marie médias historiques et outils numériques : spots TV ou radio, présence presse écrite, affiches en ville, mailings papier, refonte du site, animation des réseaux sociaux…
Autant de points de contact permettant de rejoindre des publics différents — ce n’est jamais le fruit du hasard si les plus grandes enseignes persistent avec cet éventail.
Exemple pratique : Coca-Cola
Impossible de passer à côté de Coca-Cola pour illustrer cette logique : son logo rouge iconique, sa typo immédiatement identifiable, des campagnes qui traversent les générations…
Même à l’autre bout du monde, ce rouge omniprésent et cette vague blanche éveillent instantanément la marque — une preuve, à ce qu’il semble, frappante de la puissance d’une identité mûrement ancrée.
Branding astral
Principe central : Authenticité et énergie
Changement d’atmosphère, le branding astral s’emploie à capter les aspirations collectives, tout en insufflant — n’ayons pas peur du mot — une énergie globale.
On parle ici d’authenticité affirmée, d’un souci d’harmonie qui s’incarne jusque dans la fameuse vibration énergétique ressentie au fil du contact avec la marque.
Certains y voient du storytelling pionnier ; d’autres, une quête d’alignement sincère.
Pour celles et ceux tentés par ce virage, l’article sur les origines et l’histoire du branding astral ouvre la porte aux questionnements approfondis.
Valeur : Harmonie et connexion émotionnelle
Ici, il n’est plus juste question de verrouiller un message : il s’agit plutôt de tisser une connexion émotionnelle profonde.
Les marques qui pratiquent l’astral se posent souvent en compagnes intentionnelles : le produit devient prétexte, point de départ vers un lien qui, dans des secteurs comme le cosmétique ou le lifestyle, échappe au pur transactionnel et tend vers quelque chose de complice.
Technique : Symbolisme et intention
Dans cet univers, chaque détail pèse : symboles choisis, couleurs aux résonances énergétiques, sons, voire parfums ou ambiances, qui densifient l’expérience.
Les relais ? Influenceurs crédibles, ambassadeurs du bien-être, mais, invariablement, une exigence : ici, l’intention prime sur le tape-à-l’œil.
Pour jauger ce phénomène — et comprendre ce qui séduit ou dérange — l’article comment le branding astral peut transformer une entreprise analyse ces codes.
Exemple pratique : Lush
Lush s’est imposée comme étalon grâce à ses parti-pris radicaux (éthique, fabrication maison, sourcing naturel).
Son univers couleur, tout en douceur, et sa communication limpide tirent vers une connexion émotionnelle bien réelle avec les clients.
D’ailleurs, pour une partie des fidèles, parler d’achat « rituel » en boutique ne relève pas de l’exagération, loin de là.
Comparaison directe
Objectifs différents
Côté objectifs, le clivage saute aux yeux : le branding traditionnel vise la reconnaissance — s’ancrer dans la mémoire collective ; à l’inverse, le branding astral recherche la spiritualité, l’engagement, une relation vraie.
Ce choix dépend souvent du public… et, de plus en plus, du canal : on l’observe notamment avec les nouvelles stratégies IA.
Types de valeurs mises en avant
Version classique : on privilégie la qualité, la solidité, la durabilité.
Branding astral : priorités à l’authenticité, l’épanouissement et, parfois, à une énergie positive devenue signature, surtout dans le green ou le bien-être.
Rien d’anodin dans le positionnement : la marque attire (ou repousse) à travers ses choix de fond.
Approche au marketing
Les stratégies le montrent bien : d’un côté, prime toujours le recours aux médias forts, à la grande diffusion ; de l’autre, une marque astrale investit, dans la proximité — communautés pointues, leaders de l’univers bien-être ou réseaux affinitaires qui, parfois, jouent un rôle décisif.
Impact sur le design
Visuellement, la différence saute immédiatement : l’approche classique aligne couleurs vives et typographies marquées, alors que l’astral adopte motifs doux, arrangements symboliques, pastels…
Essayez de confondre un packaging rouge et jaune dynamique avec une fiole bleu glacier ou vert mousse : c’est mission impossible, que l’on évolue en cosmétique, chez un épicier ou côté soin quotidien.
Perception par les clients
Autre angle, la façon dont la marque s’inscrit dans la trajectoire du client. Les traditionnels cultivent la loyauté fondée sur la confiance, nourrie au fil du temps ; à l’opposé, choisir une marque astrale, c’est s’exposer à ses propres valeurs intimes : un acte de mieux-être ou de quête identitaire, remarqué par nombre de clients — quand d’autres, bien sûr, passeront à côté de ce supplément d’âme.
Bref, la question reste ouverte… surtout par ici en Belgique.
Mis à jour le 9 août 2025
